-
要知道，市場空缺正是成功模式之外的存在，或其無法覆蓋的地方，實際操作中，許多鞋企往往二者不可兼得，筆者就是從二者的矛盾中找到一些密碼，希望能給業界帶來點啟示。
我認為，既要成功模式，更要他們的市場空缺，因為企業老板，如果沒有氣吞山河圖霸業的思想，一切科學和理性的經驗都等于零。我們的目標就是把成功企業的忽視部位削弱，并爭奪過來；因為競爭者的強弱決定了市場份額的多少，市場份額又直接影響企業的利潤。
成功鞋企首先是定位的成功，這是一個企業成功的核心的競爭力，然后用產品等行銷因素結合這個定位，再用營銷去豐富這個地位，讓消費者去認識這個定位，進而塑造了成功的一個平臺，在這個
平臺下，注重形象與策劃的推廣，從而提升了品牌，企業品牌的成功并不是只是專賣連鎖、賣場形象、營銷策劃、廣告促銷幾個因素來實現的。 筆者結合幾年來的市場心得，重點分析一下三級市場的品牌如何成長？
近幾年三級市場鞋業品牌，他們的成功在哪里？
一、定位為中低檔市場，主要市場下沉到地級城市和縣級城市為主（含沿海發達的鄉鎮）。
二、重視營銷，依靠自身對市場的反應速度和物流的配送彌補產品設計不足（較大部分產品是OEM加工）；
三、省級輻射以分公司或辦事處為主，終端以加盟專賣店和自營專賣店為主。視區域市場的成熟程度來安排加盟與自營店的比例。
四、銷售網絡與產品定位很統一；市場反應速度快；終端能力和優勢強；
五、 產品主要集中于男鞋，兼有部分女鞋，定位為中低檔；
六、 針對全國區域的大眾市場，受眾多，終端有形象；
七、 廣告促銷活動費用與經銷商分擔，廠商共同揮師終端。
而三線市場的大多數三流鞋業品牌是缺乏準確的定位來行銷的，他們只是空降兵，沒有成功的平臺，主要表現在：用形象代言+幾個不痛不癢的央視廣告來忽悠一下通路；因為沒有明確的定位，消費者還是不知道某個品牌到底在告訴他們什么，沒有辦法互相認識；另外從一個區域選點漸變，然后借力幾個加盟代理商鞏固一下市場，渠道良性管理根本談不上。就在這樣一個平臺下，加上此一時，彼一時，模仿別人的廣告、促銷、專賣模式，肯定會事與愿違！
在品牌定位上，還有很多三級市場混的品牌，在招商口號里，總是說自己是中高檔品牌，這種定位，不僅縮小了自己的消費群體，而且消費者會拿這類的企業跟真正的中高檔的品牌相比，因此，這些品牌談不上有品牌知名度而無人問津，因此用大眾化的推廣方式經營中高檔的商品，就如東施效顰，不洋不土！
當然也有一些挑戰的鞋企，的確這種方式也成就了他們的局部成功，它們革新鞋業渠道，由批發、代理或經銷到與直營結合的轉型，作為自己品牌未來的成長路徑。通過真我本色，不一般的運作，走自己路，成為成功企業市場空缺里的最大享受者。但大多數鞋企還是目光不遠，只注重泡沫的形象而忽視營銷管理，可是現在是細分市場，消費者的理性消費使得加盟商越來越難適應不斷變化的市場，利潤得不到保證，有些鞋企只能做OEM加工了。
因此我們必須要爭取到市場僅有的空缺，它是一種機會資源，速度方可致勝，對于成功模式可以邊干邊學，三級市場的品牌這樣才能找到自己品牌成長的密碼。具體如下：
一、“遠望方覺風浪小，凌空乃知海波平”，進行遠景目標與品牌的戰略性提問，它們給消費者帶來的實際性利益是什么？
二、品牌如果處于推出期，處理好市場占有率及利潤等量化指標與品牌形象塑造的關系，這個依企業的具體情況而異，“今年花勝去年紅”，力求企業低成本快速成長。
三、 企業的銷售增長區域細分：
通過推廣，在現有區域積累品牌的知名度和美譽度；從品位的提升過程中提高產品的價位，加強一線終端的營銷管理，擴大市場份額；對新區域市場的開發：應該抓住本品牌樹立的賣點，促進銷售增長；對品牌定位進行提升，優化產品的品位，同時增加形象款式品種。
四、建立以消費者為中心的營銷信息系統：提高公司系統對市場的快速反應能力，如產品的訂、調、補、退、換等，市場產品信息和競爭對手信息；逐步建立消費者資料庫，捕捉消費者對產品的互動資源。
當然在具體策略上還應注意如下幾個方面：
1、在產品策略上，與區域總經銷商協手開發產品，總經銷商可與公司開發部共商產品發展方案；抓住產品的生命周期來做好區域市場，通過研究和把握市場的趨勢和流行特點，挖掘產品的贏利空間；對于產品型企業在產品、品牌、網絡的三者關系上，主要以產品的開發、質量、款式來形成競爭力，企業的生存與利潤也來自產品的制造上，所以產品的賣點必須快人一步。具體如下：
（1）產品的款式主題集中于某個系列；
�。�2）研發品牌整體提升的款式和品種；
�。�3）保證品牌的產品風格在新開發市場的統一性。
（4）考慮目前渠道和終端的品牌專賣店必須有足夠的產品款式支撐，目前可以選擇少量其它的補充款式，未來隨著主題款式的增加逐步減少，最終只起補充作用；
（5）加強女鞋產品，保持男女鞋的均衡，鞏固消費者的忠誠。
2、競爭導向制定通路的價格體系；在細分的市場上實行完全不同的價格；薄利多銷，利用購買力成本優勢爭奪客戶。
3、通路策略：如果品牌處于導入期，借力代理商，力爭迅速增加網絡終端的數量，通路升級后，再考慮客戶網點的生存質量。
4、終端策略：目前溫州鞋業終端市場的競爭方式（制造優勢\管理優勢\價格優勢\細分優勢），在終端策略上，要因地制宜，抓主帶次；處理好業態（專賣或專柜、廳等）的區域異同性。建立品牌戰略+特許經營或專賣連鎖或加盟店+管理優勢+服務的管理體系，尤其在終端位置/店面形象，貨品陳列、POP設計及管理、終端攔截等狠下功夫，如在終端陳列上提供業界不可隨便模仿的形式，如針對溫州如何擺放，針對廣州鞋如何陳列，針對不同的業態又如何擺放鞋子等等。
5、媒體策略：這時可以模仿一些成功的企業的一些做法（但一定結合本企業的實際情況）。
本文發表于《北京皮革》雜志，有刪改。
鄭錦輝，破壁營銷實戰資深策劃人，理論與實踐相結合的長期磨練中成長的營銷人及行銷實戰專家，國內多家財經媒體及行業雜志撰稿人，鞋業專題策劃自由職業第一人。其原創的“破壁營銷：搶占思維空缺”的專題研究，堅信:市場空缺地帶，讓搶占思維空缺的人作主！歡迎交流：Email：cn3steps@126.com，MSN：zjhal@hotmail.com